读者的行为对电邮营销效果，有何影响和因应之道（二）

上文指出电邮营销的效果，受许多因素影向，其中推广对象（即读者）的因素和反应，特别重要。所以今次会接续跟大家谈谈读者行为，对电邮营销效果有何影响和因应之道的其他部份：

４．用户更换电邮地址的影响

用户的电子邮件地址经常更换，引至邮件列表中无效地址越来越多。调查公司的研究报告表明，49%的美国用户至少每年更换过一次电子地址，电子地址的年更换率高达39%。因为更换ISP（占48%），避免垃圾邮件（16%）、住址变动（12%），而一半以上的用户都不会主动通知有关的商家更新邮件地址。另76%的用户在网站登记个人信息时会用个人电子地址，只有8%的用户用工作的电子地址。所以定时更新电邮列表，可提高发送率。

５．影响电子邮件阅读率的主要因素

a). 收件人感兴趣的邮件主题

用户首先看到的是发件人和邮件主题，因此如何设置发件人显示的方式和邮件主题十分重要。DoubleClick的研究表明：

男性用户，诱发打开邮件是有吸引力的信息或新闻标题（占被调查者的69%），其次是提供折扣信息（50%）、新产品发布（37%）；

女性用户，最能吸引他们打开邮件的是折扣信息（64%），然后是有吸引力的新闻（46%）、免费送货（43%）等。

b). 读者产生信任的发件人

用户经常接收的电子邮件，如自己订阅的邮件列表、购物网站的会员通信等，发件人已经

获得用户的认可，邮件主题就成为主要的因素。

但对于第一次发送的邮件，或发信人并不是固定的情形下，发信人的影响甚至超过邮件主题。

c). 内容预览：留住读者的最后机会

对于使用MS Outlook Express之类接收电邮的用户，接收程序有邮件预览区，可利用这点向用户推广信息、品牌、产品或服务，邮件预览可以吸引用户认真阅读邮件内容，对增强邮件营销效果有积极作用。在邮件预览区中设计最重要的信息、最有可能引起用户关注的内容是非常重要的，如企业LOGO、新产品信息、优惠措施、内容提要、收件人姓名等。

d). 收件人：让读者感觉邮件与自己有关

正确显示收件人的称谓，收件人在邮件预览区看到自己的名字，就会特别关注邮件内容。有些数据认为，以用户姓名为抬头的邮件点击率高达40-50%。

e). 退出列表方法

在每封邮件中，详细说明退出列表的方法是非常必要的，是否有用户退订说明，也成为判断电邮营销是否专业的一个指标。对用户阅读电子邮件的习惯做深入的了解，即使暂时无法做到完善的个性化，至少可以设计更加适合用电子邮件方式阅读的内容。

下次我会跟大家再谈“电邮营销４个常见的错误和成功关键”，敬请留意。

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